O estado da fotografia

Até onde podem ir os fotógrafos?pubheliowordpress

Quem olhou com atenção para a última campanha de promoção da imagem de Portugal no exterior (Fev2008) podia ser levado a pensar que, no mundo da publicidade, é regra que o protagonismo criativo de uma campanha recaia, na maioria das vezes, sobre os fotógrafos.
Afinal, e apesar do conceito ter sido criado pela BBDO, mais em concreto por Pedro Bidarra, a ladear as imagens de Mariza, de Cristiano Ronaldo ou de José Mourinho lá se encontrava a frase ‘Portraits from the West Coast of Europe by Nick Knight’, o fotógrafo inglês que conta já no seu assinalável currículo com trabalhos para marcas como a Audi, a Calvin Klein, a Lancôme, a Mercedes e a Levi’s Strauss.
A inscrição do nome de Nick Knight nas lonas gigantes que inundaram as ruas de Lisboa e Porto não foi, contudo, o único sinal do destaque dado ao seu trabalho por ocasião do lançamento da campanha. Muito se especulou, inclusive, qual teria sido a verba despendida pelo governo na contratação de um fotógrafo de primeira linha para executar as imagens que iriam reposicionar a imagem de Portugal nas principais capitais europeias.

Este é, porém, um caso de excepção. A norma, e a própria cobertura jornalística da actividade publicitária assim o confirma, diz-nos que, normalmente, a figura do fotógrafo fica totalmente eclipsada no meio da agências de publicidade, do seus directores criativos ou até da produtora e do realizador que dão corpo ao tradicional ao respectivo spot de uma campanha.

O motivo dessa secundarização prende-se com o facto do “fotógrafo ser um mero executante de peças para um puzzle”, diz Luís Gonçalves, do Estúdio Bate-Chapas, que remete a explicação deste fenómeno para a “lógica de pós-produção” que domina o funcionamento do mercado.

Além disso, o facto da televisão ser o suporte onde as marcas investem a maior fatia do seu budget em comunicação faz com que o investimento nos meios onde os fotógrafos poderiam têm uma voz mais activa no processo criativo – casos das peças de imprensa e de outdoor -, seja encarado de forma residual. “Ao contrário de países como a Alemanha, as componentes de imprensa e de exteriores são sempre colocadas em segundo plano. Os criativos e as agências pensam, em primeiro lugar, em televisão e só posteriormente é que se debruçam sobre as peças de imprensa e de exteriores”, diz Alexander Koch. O fotógrafo alemão, que se instalou no Porto, em 1994, e criou o seu actual estúdio em Lisboa, em 2000, reporta ainda a forma como é medida a eficácia da publicidade em Portugal. “Para os publicitários e clientes é mais fácil argumentar sobre os resultados numéricos da televisão. Mesmo que as pessoas não estejam a olhar para aquilo, o que é frequente, existe muito a perspectiva de medição através contactos numéricos, não havendo tanto a preocupação de medir as campanhas em função da qualidade dos contactos”, crítica.

Assim, e apesar dos rasgados elogios tecidos ao trabalho que é realizado em Portugal na área da publicidade, Koch lamenta aquilo que considera ser o papel subalterno que a componente fotográfica ocupa actualmente no panorama publicitário. A solução passaria então por “planear as campanhas tendo em conta as execuções de outdoor e de imprensa”. Ou seja, fazer “um planeamento de raiz, com a definição de um budget para cada meio”, ao invés de “pensar-se apenas no investimento para televisão e deixar o que sobra para as restantes execuções”, explica. Mesmo assim, não concorda com a ideia que o fotógrafo é um mero executante de toda a linha criativa previamente traçada pelo cliente e pela agência. “Existem clientes que pedem uma mera execução do trabalho. Mas, normalmente, também pedem uma mais-valia da parte do fotógrafo, que passa pela luz, pela interpretação e pelo trabalho que é desenvolvido com os modelos”, refere Alexander Koch.

Na Krypton Photo, empresa integrada na Krypton Films, e que conta nas suas fileiras com os fotógrafos Frederico van Zeller, Yves Callewaert e Ivo Cordeiro, a falta de notoriedade dos fotógrafos não é um problema que se coloque. “Somos vistos no mercado como uma empresa de produção de imagens e isso dá-nos alguma dimensão em termos de relação com os nossos clientes. Logo, não me posso queixar de falta de notoriedade do nosso trabalho”, explica o seu director geral, Rogério Serrasqueiro.

A Krytpon Photo, cujo trabalho mais visível, neste momento, são as execuções exteriores da mais recente campanha da Optimus, assinada pela Euro RSCG, posiciona-se no mercado, pelo menos ao nível da criatividade, no mesmo patamar do qualquer agência ou produtora de filmes para publicidade. “Uma empresa de produção de fotografia tem a mesma função que uma empresa de produção de filmes publicitários. A agência desenvolve um conceito criativo, pensa em algumas execuções mas nós temos de apresentar inputs ao nível visual da campanha. Esse é o nosso papel”, adianta Serrasqueiro. E explica: “A empresa de produção e o fotógrafo, tal como o realizador num filme, têm de sugerir, apresentar caminhos, propostas visuais que correspondam ao conceito criativo desenvolvido pela agência”.

Do lado da Studio Claus, com Claus Stellfeld e Luciana Cristovam a assegurar a execução fotográfica e Raquel Gomes da Costa a produção, a percepção é idêntica. Não se trata apenas de colocar em prática toda a execução técnica necessária à produção de uma imagem de qualidade, mas de desenvolver todo um trabalho conjunto com as agências de publicidade para que, no resultado final, seja visível uma maior qualidade ao nível da execução e tratamento de imagem. “São raros os trabalhos que a nossa participação é apenas na linguagem fotográfica, luz, enquadramento e especificações técnicas. Na grande maioria, existe uma parceria entre os profissionais com a preocupação de criar uma imagem, em conjunto, entre os criativos, o cliente e a StudioClaus”, expõe Claus Stellfeld, director executivo do estúdio responsável pela última campanha de Cristiano Ronaldo para o BES.

Mesmo assim, o consenso em torno de até que ponto os fotógrafos são livres de apresentar soluções alternativas para as execuções de uma determinada campanha está longe de existir. O fotógrafo “raramente consegue dar a volta ao proposto sendo só um mero técnico que comenta formas de o fazer”. As palavras são de Luís Gonçalves e são esclarecedoras relativamente ao papel que estes profissionais ocupam na cadeia de produção criativa de uma campanha de publicitária.

As diferenças

Já Francisco Aragão, o fotógrafo brasileiro que conta com passagens por Paris e Nova Iorque, e com trabalhos incluídos no seu portfólio para marcas como a Coca-Cola, a Pepsi, a Vodafone, a Philip Morris e a Nissan, serve-se da sua experiência internacional para vincar as diferenças que ocorrem a este nível. “Em todos os países é pedido ao fotógrafo que faça uma segunda proposta. Quem não o fizer é automaticamente excluído”, esclarece. Contudo, e apesar de realçar os trabalhos de grande qualidade existentes no panorama publicitário português, lamenta que na generalidade dos casos só seja dada ao fotógrafo a oportunidade de fazer “aquilo que está escrito no papel e que é aprovado pelo cliente, não se fazendo questão de exigir do fotógrafo uma segunda opção”.
Assim, diz, o papel destes profissionais na apresentação de soluções criativas fica reduzido a “zero”. E, muito embora seja “exigida muita qualidade sobre o trabalho que foi aprovado pelo cliente, o fotógrafo tem de ser apenas de ser um bom técnico e ter ‘olho’”, esclarece Francisco Aragão.

As causas, remete-as para questões de ordem estrutural, como a mentalidade incutida pelos responsáveis criativos das agências de publicidade e a forma como o sistema se foi implementando de há 20 anos a esta parte. “O trabalho desenvolvido pelos fotógrafos é fechado dentro de aprovações. Isso acontece porque, em Portugal, enveredaram por uma caminho mais cauteloso e conservador”, reforça Francisco Aragão, esclarecendo ainda que “existe o receio que o cliente possa não gostar das alterações o que leva a que seja feito muito trabalho de maquete

Conservadora e cautelosa não será, por certo, uma definição que possa ser atribuída à marca italiana Lavazza, cujas campanhas surgem como autênticos legados para os amantes e profissionais da fotografia. Fotógrafos de renome mundial como o escocês Finlay Mckay, que fez as fotografias do mais recente calendário da marca, David La Chapelle, cuja obra é marcada pelo exagero, absurdo e surrealismo, bem como pela complexidade cromática que coloca nas imagens, Eryk Fitkau, que juntou composições carregadas de sexualidade no universo da marca, ou Eugenio Recuenco, o fotógrafo espanhol que remete toda a sua obra para um universo marcado pelo erotismo e sensualidade, um pouco à imagem do que sucedia com trabalho de Jean Saudek, exemplificam bem como a aposta na componente estética da imagem pode diferenciar uma marca de todas as suas concorrentes, ao ponto de haver uma associação espontânea entre a Lavazza e a vertente imagética de todas as suas campanhas. É um caso, como refere Francisco Aragão, em que o fotógrafo tem a liberdade de alterar toda a concepção criativa previamente delineada pela agência, como foi o caso de Recuenco, que chegou a alterar o layout concebido pela agência de publicidade quando foi contratado para fotografar o calendário da marca italiana. A vantagem deste modelo assenta num investimento “orgânico” no processo de criação, ao invés de metodologias de trabalho assentes na “execução”, cuja génese vai de encontro a um “mero processo reprodutivo”, elucida o fotógrafo.

E aqui não é directamente a qualidade que está em causa, pois mesmo que “não melhorasse a qualidade ia aumentar a diversidade, algo que mais cedo ou mais tarde iria transformar-se em maior qualidade”, acrescenta Luís Gonçalves, do Estúdio Bate-Chapas.

Mas o problema também pode estar relacionado com a dimensão das agências. Francisco Aragão, que trabalhou recentemente numa campanha da EDP em parceria com a Adore Ativism, refere-se à agência liderada por Fátima Angélico como uma estrutura de “gente jovem” com capacidade de implementação de uma “mentalidade diferente”. Neste trabalho específico, diz que “apesar da proposta ter sido muito próxima do resultado final, houve a preocupação de ouvir a segunda proposta do fotógrafo”. Casos semelhantes, explica, ocorriam no tempo da Edson [agência de Edson Athayde que acabou por fundir-se com a FCB] em que o ambiente familiar da agência fazia com que o fotógrafo tivesse maior responsabilidade no processo criativo. Já “quando as agências crescem, mudam de opinião”, diz, elucidando que o “rápido crescimento das agências conduz a um estrangulamento que não dá tempo para a discussão de opiniões” com os fotógrafos.

A forma como as campanhas são planeadas e os timings que são dados às agências para as executarem são outros dos problemas trazidos para a discussão. “Os responsáveis são os clientes que pedem tudo à última da hora. Enquanto que em Espanha, pedem-se os trabalhos com quatro meses de antecedência, aqui os clientes pensam que as agências são uma fábrica de milagres”, assevera Francisco Aragão.

Entrada no processo criativo

Já Alexander Koch refere que o enquadramento do fotógrafo no “processo criativo ajuda a aumentar a qualidade” das execuções. “Devia existir uma maior abertura para a intervenção do fotógrafo. Muitas vezes, para não se perder um cliente é feita uma maquete hiper-realista, o que faz com que os clientes se fechem nessa imagem. Houve um tempo em que havia maquetes de tal forma realistas que os clientes ficavam presos àquilo e não aceitavam quaisquer alterações àquele produto”, explica o fotógrafo alemão. O problema, adianta ainda, prende-se com a escassez de tempo que é originada pela não coincidência entre a agenda dos fotógrafos e os ritmos de produção criativa das agências.

A solução proposta, e que já é utilizada nalgumas situações, passaria pela utilização de ilustrações, de modo a “não existir um fechamento tão grande na cabeça do cliente, defende Koch.

Outro dos problemas apontados pelo fotógrafo alemão é o excessivo desinvestimento na fase de execução. “Em Portugal, a preocupação com a pós-produção tem sido muito elevada e, de vez em quando, até de mais”, afirma, acrescentando que deveria “existir uma maior aposta na altura em o trabalho fotográfico é realizado”.

O preço revela-se, neste caso, como variável determinante na ponderação a atribuir ao investido que será efectuado na componente de pós-produção das execuções criativas. “Em muitas ocasiões os fotógrafos são escolhidos em função do preço e, depois, acaba-se por ter de fazer um grande investimento monetário na pós-produção, o que poderá constituir um grande rombo no orçamento”, diz. E esclarece: “A pós-produção pode ajudar a controlar os custos, mas não pode ser a solução de todos os problemas. Isto porque se eu não resolvo uma questão com uma fotografia, tudo o resto terá de ser resolvido na fase posterior. Neste caso, conclui, será sempre preferível apostar num bom fotógrafo, pois este tem a capacidade para começar a resolver os problemas de imagem que se colocam desde o início de todo o processo.

O universo da moda

No universo da moda, a vertente mais transgressiva de determinadas marcas convida à participação de fotógrafos com aura de autênticas estrelas mundiais, cuja liberdade criativa é, por isso, quase absoluta. Os casos de Terry Richardson para a Sisley, em que a provocação e o excesso exprimem, no imediato, a linguagem icónica da marca, de Camilla Akrans, que mesmo fazendo uso do neoclassismo estético, onde coabita a harmonia entre o preto e o branco, a luz e a sombra, consegue captar o vertente transgressiva e sofisticada da Sisley, não deixam dúvidas que neste território quem dita a lei é o fotógrafo.

Por um lado, não têm agência uma agência de publicidade a intermediar o processo de criativo, por outro, nem sequer têm de se sujeitar à imposição de um layout.

“Tanto na moda como na publicidade poderá haver limitações”, adianta Luís Gonçalves. Mas a verdade é que, a existirem diferenças entre o universo da moda e o das marcas “convencionais, elas são notórias e significativas. Na moda pensa-se no fotógrafo pelo cunho pessoal, e mesmo que o limitemos na produção, há sempre uma intervenção na sessão, ao passo que na publicidade o crivo é mais apertado mesmo sendo publicidade de ‘moda’”, acrescenta. Ou, como elucida Claus Stellfeld, na publicidade de moda existe uma “criação maior na concepção da imagem e um desafio de criar imagens diferentes que representem a marca, tendo sempre em mente a comunicação entre produto e consumidor”. Realidade sempre presente na Diesel, outra marca italiana, em que a originalidade da imagem anda constantemente aliada à representação de um estilo urbano e arrojado que vai de encontro às aspirações dos seus potenciais consumidores.
O universo da moda é, portanto, um universo onde os fotógrafos se afirmam pelo seu estilo, isto porque a regra é marcarem o seu cunho em cada trabalho que desenvolvem. “um fotógrafo que faça uma boa campanha ou um bom editorial de moda consegue enriquecer uma campanha publicitária em qualquer situação”, afirma Alexander Koch. Nessa medida, é cada vez mais natural que serem pedidos aos fotógrafos os trabalhos já desenvolvidos nesta área ou noutras vertentes da sua vida profissional. Um bom exemplo é a cada vez maior solicitação de fotógrafos de paisagens quando são desenvolvidas pelas agências de publicidade trabalhos para marcas de automóveis.

Filipe Pacheco / Meios&Publicidade

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~ por felix em Março 7, 2009.

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